Les temps sont durs pour Netflix, ses résultats du second trimestre 2019 sont très décevants. Pour la première fois, le géant du streaming a perdu des abonnés (126 000), aux États-Unis. L’entreprise prévoyait pourtant de gagner 300 000 abonnés domestiques. Sa croissance à l’internationale est également en baisse avec 2,7 millions de nouveaux abonnés contre les 5 millions prévus. Suite à cette annonce, le cours de son action a chuté de 12%. Après un pic à 500 dollars, l’action Netflix est passée sous les 300 dollars.

Pour comprendre l’échec de Netflix, il faut comprendre son succès. L’entreprise fut la première a proposé un service de streaming de vidéos à la demande par abonnement, elle a révolutionné la manière dont nous consommons ce contenu. Aux États-Unis, elle a plus d’abonnés que tous les fournisseurs de télévision par câble réunis. Profitant d’un parfait monopole, Netflix a pu obtenir énormément de licences des producteurs de contenu tel que Disney ou Warner Media avec un pouvoir de négociation très élevé. Les producteurs avaient tout intérêt à proposer leurs licences à Netflix, la plateforme étant devenu the place to be, il ne pouvait pas passer à côté.

Cet avantage, Netflix le doit uniquement à son avance sur le marché. La plateforme de streaming est consciente que son business model est très lucratif, il finira donc par attirer des concurrents, dont les producteurs de contenu, qui récupèreront l’exclusivité de leurs licences. Les mêmes licences dont Netflix est entièrement dépendant. Conscient de ce problème, l’exécutif de l’entreprise a rapidement entrepris la stratégie de produire un maximum de contenu original. C’est une course contre la montre pour Netflix, il lui faut produire suffisamment de contenu avant de perdre toutes les licences qui ont fait son succès. Cette stratégie est mise en place dès 2013 avec la première série originale Netflix : House of Cards. C’est un réel succès et rapidement Netflix enchaîne les productions.

Le budget des productions explose au cours des années, atteignant 15 milliards de dollars en 2019. Premier problème, pour tenir ce budget croissant l’entreprise est forcée d’augmenter ses prix. Depuis leur lancement en 2014 les offres premium et standard ont chacune augmentées de 4 euros tandis que l’offre de base a augmentée de 1 euro. Une pilule qui passe difficilement pour les abonnés d’autant plus que l’entreprise annule fréquemment des séries qui ne rencontrent pas le succès escompté. Comment justifier à un abonné une hausse de prix pour produire des contenus originaux tout en annulant la série qu’il regarde ? Cette hausse des prix est un premier facteur de la chute du nombre d’abonnés. Néanmoins, stratégie a permis à Netflix de produire plus de 700 séries originales en seulement 6 ans. Des contenus très spécialisés qui s’adressent chacun à une audience spécifique. Désormais, c’est cette trop grande variété qui porte préjudice à Netflix. Lorsque les spectateurs sont perdus face à une trop grande diversité, ils retournent naturellement vers les titres qu’ils connaissent déjà, c’est-à-dire, des productions sous licences. Ainsi, aux États-Unis, en novembre 2018, le top 4 des séries les plus regardés était composé de The Office, Friends, Grey’s Anatomy et une seule production Netflix, Chilling Adventure of Sabrina. Encore aujourd’hui, 70% du contenu regardé sur Netflix est du contenu sous licence. Et avec l’échec de cette stratégie, Netflix perd du pouvoir de négociation. Les droits de The Office, initialement payés 30 millions de dollars, ont été renouvelés pour 100 millions de dollars.

Et désormais la concurrence arrive, Amazon Prime est déjà présent, aux États-Unis on retrouve également Hulu, mais il faudra désormais compter sur Disney+, Apple TV+, HBO Max et d’autres encore. Disney+ entame la danse avec son offre presque moitié moins chère que Netflix. Son catalogue sera également impressionnant, Disney possède déjà plus de 30% des parts de marché du Box-Office, de nombreuses licences à succès ainsi que 10 des 15 plus grands succès de l’histoire. Seul point positif pour Netflix, de nombreuses licences sont encore sous contrat, mais cela ne durera pas indéfiniment.