Après un ralentissement au second trimestre 2020, la publicité sur les réseaux sociaux repart à la hausse et rattrape son niveau d’avant mars. 

Si l’e-commerce a le vent en poupe depuis la première vague de confinements à travers le monde, cela ne s’est pas traduit en croissance pour la publicité sur les réseaux sociaux pour autant. Et pour cause, ces derniers dépendent fortement de l’activité dans le monde physique. Les commerces locaux étant fermés, ils n’ont pas acheté de visibilité sur Facebook. De même, les influenceurs étant cloitrés chez eux, il y avait moins d’opportunités de collaboration pour les annonceurs. Loin d’une croissance, les revenus publicitaires des réseaux sociaux avaient plutôt tendance à chuter au second trimestre 2020.

Selon le cabinet d’étude Socialbakers, le troisième trimestre 2020 aurait renversé la tendance, notamment grâce à l’amoindrissement des mesures sanitaires, dont les déconfinements. On apprend ainsi que les dépenses sur les réseaux sociaux ont augmenté de 56,4 % dans le monde. En Amérique centrale la progression serait de 55,6% contre 50,4% en Europe de l’Ouest. La région avec la plus forte croissance n’est autre que l’Amérique du Nord avec une augmentation de 67%. 

Cette hausse de la demande se traduit évidemment en hausse des prix. Le marché publicitaire saturant, le coût par clic (CPC) atteint un niveau inédit avec une augmentation de 42,4% au niveau mondial par rapport au trimestre dernier, contre 30,8% en Europe de l’Ouest. Sur les plateformes de Mark Zuckerberg, Facebook et Instagram, le CPC a augmenté de 32,1 %, soit 0,14 dollar, alors même que le taux de clic reste le même. Les publicités dans les feeds de ces deux réseaux reste le format publicitaire le plus plébiscité. Toutefois, les annonces vidéos in-stream, c'est-à-dire avant ou pendant une vidéo, restent populaire avec une augmentation du CPC de 9,4%.

Par ailleurs, on observe du changement dans le comportement des utilisateurs. Ces derniers préfèrent désormais les vidéos de longue durée, une tendance qui a commencé avec le début de l’épidémie mais qui semble perdurer. Si les vidéos de plus de cinq minutes sont celles générant le plus d’impressions, ce sont les vidéos de plus d’une minute et moins de cinq minutes qui performant le mieux, tous KPIs confondus.

Au cours de ce troisième trimestre 2020, le temps passé en ligne a diminué pour revenir à un niveau d’avant épidémie. La situation n’est toutefois évidemment pas la même, notamment avec le changement des usages. Il sera difficile de prédire les tendances au quatrième trimestre 2020 avec un retour des confinements nationaux et l’arrivée des fêtes de fin d’année. En effet, ces deux phénomènes ont un effet inverse sur la demande de publicité en ligne. Le comportement des utilisateurs pourraient également différé du premier confinement puisqu’ils ceux-ci ne découvrent plus cette situation.