Des chercheurs sont parvenus à prédire la personnalité d’individus à l’aide des données collectées par leur smartphone. C’est une découverte qui pourrait grandement aider le monde scientifique mais également intéresser les géants de la tech afin de proposer de nouvelles options de ciblage publicitaire.

Les smartphones sont devenus une partie intégrale de notre quotidien. Les données qu’ils collectent en permanence sont une véritable mine d’or pour des entreprises comme Facebook et Google. Mais elles peuvent également avoir une grande valeur dans d’autres secteurs. Des chercheurs psychologues de l’université Louis-et-Maximilien de Munich se sont demandés si ces données peuvent être utilisées pour deviner la personnalité d’un individu. La réponse est claire, il est bien possible d’utiliser les données pour obtenir des informations sur la personnalité d’un individu, du moins pour les dimensions principales.

Pour arriver à cette conclusion, les chercheurs ont effectué une expérience avec 624 participants. Ces derniers ont rempli un questionnaire classique permettant de connaître leurs traits de personnalité. Ils ont ensuite été invités à télécharger une application conçue pour l’étude et la conserver sur leur téléphone pendant 30 jours. Cette application collecte des informations sur le comportement des utilisateurs, telles que leur façon de communiquer, leur comportement social, leurs déplacements, les applications qu’ils utilisent ou encore leurs goûts musicaux. Toutes les données collectées ont ensuite été analysées à l’aide d’un algorithme de machine learning spécialement conçu et entrainé pour reconnaître des patterns (motifs) dans les données comportementales. Pour les chercheurs, la conception de cet algorithme a été l’étape la plus difficile, elle a nécessité l’utilisation d’un super-ordinateur.

Les chercheurs ont concentré leur étude sur les cinq dimensions de la personnalité : l’ouverture à l’expérience (la volonté d’accepter de nouvelles idées, expériences et valeurs), la conscienciosité (l’organisation, la discipline, l’efficacité), l’extraversion (le dynamisme, la sociabilité), l’agréabilité (la tolérance, la douceur, la gentillesse) et le névrosisme (l’anxiété et la dépression). Le modèle a été capable de déterminer le score des individus dans chacune de ces dimensions à l’aide des données comportementales collectées par les smartphones. De plus, il a été capable de dire quel type de données permet d’identifier quelle dimension. Par exemple, les habitudes de conversation révélent le niveau d’extravertion tandis que les heures d’usage, le jour ou la nuit, révélent la conscienciosité. L’ouverture à l’expérience ne pouvait être déterminée qu’en combinant plusieurs types de données.

Les résultats de cette étude vont être de grandes valeurs pour les chercheurs. En effet, les études sur la personnalité reposent habituellement sur une auto-évaluation des participants. Hors, ces derniers peuvent mentir, qu’ils en soient conscients ou non. En déterminant leur personnalité avec cette nouvelle méthodologie, les chercheurs peuvent s’assurer de n’avoir aucun biais. Cette étude pourrait également attirer les leaders de la tech. En effet, ces derniers commercialisent de l’espace publicitaire ciblé permettant aux entreprises d’atteindre précisément le public souhaité. Grâce à cette nouvelle méthode, ils pourraient proposer la personnalité comme un nouveau critère de ciblage à forte valeur ajoutée. À l’avenir, connaître la personnalité de ses clients pourrait donc être un enjeu clé pour les marques.