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Google démarre les tests de sa technologie FLoC, l’avenir de la publicité en ligne

Publié le: 19/04/2021  |  Par: Guide Informatique  
Google démarre les tests de sa technologie FLoC, l’avenir de la publicité en ligne

Google a démarré la première phase de test de son système de traçage FLoC. Ce dernier devrait mettre un terme aux cookies tiers et permettre un traçage en ligne moins intrusif tout en conservant le même niveau de personnalisation des publicités en ligne. Pour ce faire, ce nouveau système placera les utilisateurs dans des segments d’audience en fonction de leurs centres d’intérêts sans les cibler de manière individuelle. Google espère mettre en place ce système dans les douze mois à venir.

À l’origine, les cookies ont été conçus pour permettre aux sites web de suivre l’activité des visiteurs. L’idée est simple, dans un magasin physique, les vendeurs peuvent suivre l’activité des visiteurs : voir qui rentre dans le magasin, quelles sont les sections les plus populaires, est-ce que les clients trouvent facilement ce qu’ils cherchent, etc. Les cookies ont été conçus en 1994 par l’informaticien Lou Montulli pour permettre un traçage similaire. En écrivant de petits fichiers sur le disque dur des visiteurs et en les lisant lorsqu’ils reviennent, les sites web peuvent comprendre leur comportement.

Initialement, il n’était donc pas question de publicité en ligne. Cependant, les cookies se sont rapidement avérés être un excellent moyen de tracer les utilisateurs pour proposer de la publicité personnalisée. Cette pratique fait toutefois débat et est désormais encadrée par des textes tels que la RGPD. Google souhaiterait donc y mettre un terme pour la remplacer par un système moins intrusif.

Ce système se nomme FLoC (Federated Learning of Cohorts). Le fonctionnement est le suivant : les internautes seront associés à des groupes nommés cohortes en fonction de leurs centres d’intérêts. Un site pourra uniquement demander le numéro d’identification de la cohorte souhaité sans pouvoir en connaître les membres. Par ailleurs, toutes les cohortes seront suffisamment larges pour qu’il soit impossible d’identifier un utilisateur avec certitude même en combinant plusieurs critères. Contrairement aux cookies, il sera donc impossible de tracer individuellement chacun des utilisateurs. Marshall Vale, manager produit du Privacy Sandbox, présente les points forts de la technologie : “FLoC vous permet de rester anonyme lorsque vous naviguez sur des sites web, et améliore également la confidentialité en permettant aux éditeurs de présenter des publicités pertinentes à de grands groupes. Les cohortes sont définies par des similitudes dans l’historique de navigation, mais elles ne sont pas basées sur qui vous êtes individuellement. En fait, la cohorte à laquelle vous appartenez change fréquemment en fonction de l’évolution de votre historique de navigation. Bien entendu, lorsque vous souhaitez une expérience individuelle, vous pouvez toujours vous connecter à des sites web et partager les informations personnelles de votre choix”.

Le FLoC ne signifie pas pour autant l’arrêt de mort des cookies, ces derniers se limiteraient simplement à leur objectif initial. Ce nouveau système d’identification pose toutefois quelques questions. Premièrement, l’impact de cette technologie sur l’industrie au sens large reste à déterminer. Elle pourrait par exemple donner trop de pouvoirs à quelques acteurs. Par ailleurs, nul ne sait si elle est en accord avec le RGPD, d’où l’absence de test dans l’Union Européenne. En effet, les tests se limitent actuellement à l’Inde, l’Indonésie, les Philippines, la Nouvelle-Zélande, l’Australie, le Brésil, le Japon, le Canada et les Etats-Unis.

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