Apple a lancé sa fonctionnalité App Tracking Transparency avec la dernière mise à jour 14.5 d’iOS. Cette dernière permet aux utilisateurs d’iPhone d’empêcher les applications de les tracer.

Fin avril, Apple a lancé la mise à jour 14.5 d’iOS, le système d’exploitation de l’iPhone. Cette dernière introduit une fonctionnalité que présentée il y a des mois : App Tracking Transparency. Conçue pour protéger la vie privée des utilisateurs, elle leur permet de refuser d’être traqués par les applications qu’ils utilisent. Toutes les applications devront désormais proposer cette fonctionnalité pour pouvoir rester sur l’App Store.

Concrètement, une fois qu’un utilisateur effectuera la mise à jour de son système d’exploitation, il aura la possibilité d’accepter ou refuser le suivi des activités dans les apps et sur les sites web. S’il accepte, l’application en question continuera de collecteur ses données à des fins commerciales, notamment pour proposer des publicités personnalisées. S’il refuse, l’application ne pourra collecter que les données essentielles à son bon fonctionnement. Les utilisateurs les plus soucieux de leur vie privée pourront empêcher toutes les applications de les traquer directement dans les réglages de leur iPhone.

Cette nouvelle fonctionnalité pourrait avoir un impact conséquent sur le marché de la publicité en ligne, notamment aux États-Unis où l’iPhone détient plus de 50% de part de marché. Certains acteurs ont donc exprimé leurs inquiétudes face à cette nouvelle fonctionnalité, accusant Apple de prendre unilatéralement des décisions impactant l’ensemble du marché. C’est notamment le cas de Facebook, qui à travers Mark Zuckerberg, a déclaré que les petites entreprises seront les plus touchées, car elles ne pourront plus cibler efficacement leurs clients. En décembre dernier l’entreprise était allé jusqu’à acheter une page entière de publicité dans le New York Times pour critiquer Apple et appeler les internautes à défendre les petites entreprises en sacrifiant leur droit à la vie privée. On apprenait par ailleurs que le réseau social se préparait à attaquer Apple pour violation des lois antitrusts.

Bien que cette mise à jour restreigne fortement la personnalisation de la publicité en ligne, elle ne l’empêche pas entièrement. En effet, les applications pourront toujours utiliser l’historique de navigation des utilisateurs au sein de leur propre application. Ainsi, Facebook pourra continuer d’offrir des publicités très personnalisées à ses membres les plus actifs. C’est pourquoi, en mars dernier, Mark Zuckerberg avait changé d’avis à propos de l’App Tracking Transparency. Lors d’un entretien sur Clubhouse, il avait déclaré que ce changement pourrait pousser les commerçants à dépendre encore plus de Facebook, car ils auraient plus de difficultés à atteindre leur clientèle ailleurs.

Il faudra sûrement un certain temps avant de mesurer l’impact réel de cette nouvelle fonctionnalité sur le marché de la publicité en ligne. Une chose est sûre, entre l’App Tracking Transparency d’Apple et les FLoC de Google, le marché est en pleine évolution.