La Lettre de décembre 2006

Search Engine Marketing

Dossier - la lettre de décembre 2006

SEARCH ENGINE MARKETING : ANALYSE COMPAREE DE L’IMPACT DES CAMPAGNES

Cette nouvelle étude XiTi Monitor a été réalisée du 1er au 31 octobre 2006, sur un périmètre de 822 sites web audités par XiTi et ayant déclaré des campagnes e-marketing.
Comment faire pour qu'un site reçoive un maximum de visites pertinentes ?
L'étude conclut que les visites par accès naturel dominent encore largement le marché du Net mais elle analyse les autres voies d'accès.
Lecture.

Les liens sponsorisés : 1re source de visites pour les investissements marketing

Pour les sites Internet investissant dans des campagnes marketing, les accès naturels au site sont dominés par l’accès direct (entrée directe de l’URL du site dans le navigateur web), qui représente plus de la moitié du trafic global (52,8%).
Ces visites sont réalisées par des visiteurs "fidélisés" qui, pour avoir apprécié le contenu des sites, y reviennent en y accédant via leurs Favoris. Outre l’acquisition de nouveaux visiteurs (par accès naturel ou par campagnes), l’enjeu pour les sites est alors de donner réellement envie aux visiteurs d’y revenir…
L’accès direct est suivi par les moteurs de recherche (23%) et en 3e position par les sites affluents (10,4%).
Les liens sponsorisés, 4e source (tous types d’accès confondus), constituent la catégorie d’investissement marketing qui génère le plus de visites Internet, devant la publicité, les affiliations/partenariats et les campagnes d’e-mailing :

Répartition des visites par type d'accès

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Nota :

la notoriété représente l’accès issu de recherches, dans les moteurs, du nom de la société ou de ses produits
les sites du portail sont ceux qui appartiennent au même groupe de sites que le site visité.

Quel est le niveau d’intérêt des visites provenant de liens sponsorisés ?

On suppose que l'intérêt que le lecteur porte au site est lié au nombre de pages qu'il consulte lors d'une visite.
En nombre de pages vues par visite, les liens sponsorisés se classent troisièmes et comptent une page vue supplémentaire par rapport à l’accès direct : 7,6 pages contre 6,7. Il s’agit d’un score très positif, l’accès direct ayant l’avantage de se distinguer par la fidélité des visiteurs.

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Le réseau Google Adwords, leader des liens sponsorisés

Plus de 60% des visites Internet issues de l’achat de liens sponsorisés en octobre 2006 sont à attribuer au réseau Google Adwords, suivi de loin par le réseau Yahoo Search Marketing (11,4%).

Répartition des visites issues des liens sponsorisés

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Cependant, si le réseau Yahoo Search Marketing génère nettement moins de visites que le réseau Google Adwords, le nombre de pages vues par visite est presque équivalent.

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Pour les sites investissant dans des campagnes e-marketing, les visites naturelles, avec notamment l’accès direct, restent encore bien majoritaires par rapport aux visites issues des campagnes.
Toutefois, outre cet aspect volumétrique, les campagnes e-marketing permettent de toucher une cible différente, et répondent pour certaines à une logique de visites plus qualitatives. Ainsi, les liens sponsorisés, première source de visites pour les investissements marketing, génèrent des visites plus intéressées que les accès directs.
Google Adwords domine le marché des liens sponsorisés en nombre de visites… mais Yahoo Search Marketing est bien placé en termes de qualité de visite. Selon la stratégie des sites Internet, un arbitrage peut alors être fait entre la quantité et la qualité du trafic que l’on souhaite générer, afin d’optimiser le retour sur investissement…
NB : Cette étude porte sur les visites des sites web audités par XiTi ayant déclaré des campagnes marketing. Les données varient de manière importante d’un site à l’autre en fonction du positionnement stratégique.

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