Mailing ou e-mailing, tout contact direct avec ses clients et prospects impose deux conditions qui ne sont pas si souvent remplies :

• disposer réellement des coordonnés de ses clients identifiés (le problème se pose fréquemment lorsque les traitements sont effectués par un prestataire, notamment pour les services sur Internet),
• disposer d'informations propres (triées, normalisées, dédoublonnées...) et accessibles (indexées, qualifiées...).

Disponibilité des données

Les informations individuelles sur les clients sont à la base des analyses (CRM, data mining...), mais aussi de la prospection. Il faut donc prévoir le plus tôt possible de les collecter (ne pas oublier la CNIL).
Ceci se prépare dès l'établissement des cahier des charges et se vérifie soigneusement lors de la signature des contrats de sous-traitance (propriété des informations, coût d'extraction et de transfert des données, qualité vérifiée des données...).

Normalisation

Pour être exploitables, les informations doivent être propres. La normalisation est le traitement des adresses pour les rendre conformes aux critères souhaités par la Poste. Notamment, la norme AFNOR XP Z 10-011 de mai 1997 ou norme 38, détermine les critères à respecter pour la rédaction des adresses. Une bonne normalisation limite les erreurs d’acheminement et permet de bénéficier de tarifs spéciaux.

NPAI et bounces

NPAI (N'habite Plus à L'adresse Indiquée) ou PSA (Parti Sans laisser d'Adresse), c'est la mention portée par le facteur sur l'enveloppe lorsqu'elle n'a pu être remise à son destinataire et qu'elle est renvoyée à l'expéditeur.
Le taux de NPAI est un critère de qualité des fichiers de mailing.
Il est nécessaire de traiter les NPAI pour épurer les fichiers et analyser les causes d’échecs.
Le bounce est un envoi refusé lors d'un e-mailing. C'est l'équivalent des NPAI du courrier postal.
On distingue les

• soft bounces : refus dus à un problème temporaire d'acheminement (le plus fréquent est dû à la boîte du destinataire qui est pleine,
• hard bounces : refus définitifs dus à une erreur d'adresse ou au départ du destinataire.
  Parfois un taux important de bounces révèle un envoi en masse (spam) dans un groupe destinataire ou chez un FAI.

  Personnalisation

  C'est l'action qui consiste à fusionner un courrier commercial expédié en grand nombre avec les informations d’un client (nom, adresses...) sur un ton qui lui laisse à penser que l’on s’adresse à lui personnellement. "Cher Monsieur Dupont, vous n'avez pas répondu à mon dernier courrier...".
  Autrefois réservé à certaines offres de vente directe, c'est maintenant souvent le moins que l'on puisse faire en s'adressant à son client.

  Le spam

  Le spam est un envoi massif par e-mail de messages publicitaires non souhaités. Cette pratique agace les destinataires et, surtout, engorge les serveurs de messagerie jusqu’à la panne éventuelle; elle est plus ou moins interdite.
  Sans entrer ici dans le volet juridique du spam, il est clair que les fournisseurs ont besoin de diffuser des informations vers leurs clients et prospects et que ceux-ci souhaitent également être informés.
  Le mail est un moyen formidablement pratique et économique d'échange, malheureusement déconsidéré par des pratiques qui sont de toute manière contre-productives.

  Opt-out

  C'est le principe d’envoi d’e-mail lorsque le destinataire qui ne souhaite pas recevoir les spams d’un annonceur doit se désinscrire lui-même. Ce système est plus permissif que le opt-in. Il a l'inconvénient d'agacer fréquemment le destinataire.

  Opt-in

  C'est le principe d’envoi d’e-mail lorsque le destinataire accepte explicitement de recevoir des offres publicitaires. C’est la disposition la plus restrictive à l’encontre de l’usage des spams.
  Le Parlement européen, puis le gouvernement avec la loi sur l'économie numérique (LEN), ont adopté ce principe.
  Il requière donc des fichiers qualifiés et une capacité à gérer informatiquement la notion d'acceptation. Son inconvénient, c'est évidemment qu'il a une fâcheuse tendance à travailler en "circuit fermé" et freine le recrutement de nouveaux prospects et clients.