Le CRM à l’ère du Social Selling
Le Social Selling est l’utilisation des réseaux sociaux pour faciliter et améliorer la relation clients, et au final, augmenter les ventes. Le CRM et le Social Selling sont donc deux outils qui sont très liés. Les échanges et interactions qui existent entre vous et vos prospects / clients passent de plus en plus par les réseaux sociaux. Il est aujourd’hui très facile d’effectuer une recherche sur un réseau social et d’engager une conversation avec une personne ou une entreprise pour qui vous avez un intérêt.
Dans ce nouveau contexte qui doit être pris en compte par toute entreprise, où les réseaux sociaux prennent une importance croissante et où tous les collaborateurs de l’entreprise deviennent de potentiels vendeurs, que devient le CRM ? Quelle est sa place ? Quelle est sa place et surtout comment l’utiliser au mieux ? Va-t-il être supplanté par de nouveaux outils ?

Le récent rachat de LinkedIn par Microsoft démontre toute l’importance du Social Selling. Avec un montant qui dépasserait les 26 milliards de dollars, la société de Redmond va mettre la main sur l’immense base de données des professionnels du réseau social. Tout le monde le sait, le nerf de la guerre, c’est la base de données.
Microsoft va pouvoir disposer de plus de 400 millions de profils qui sont mis à jour régulièrement. Et cerise sur le gâteau, cette immense base de données est mise à jour par les utilisateurs eux-mêmes ! N’est-ce pas là, la meilleure base de données qu’il est possible de travailler ?

CRM et Social Selling
Rappelons tout d’abord que le CRM n’est pas uniquement un outil destiné à la vente. Comme son nom l’indique, « Customer Relationship Management », ou en français Gestion de la Relation Clients, il est aussi destiné à maintenir les meilleures relations possibles avec la clientèle déjà existante.
Par extension, il s’est un peu transformé au fil du temps, en un outil de prospection commerciale, mais pas exclusivement. C’est peut-être le tort de certaines entreprises d’avoir trop orienté ou réservé l’usage de leur CRM à leur force de vente, en oubliant de l’alimenter avec des informations essentielles émanant des directions marketing, du service clients, mais aussi de l’ensemble des collaborateurs.
En ce sens, le phénomène Social Selling a le mérite de recentrer clairement le débat : si l’aspect « Selling » est essentiel pour toute entreprise, il ne peut s’affranchir de la dimension « Sociale ». Le CRM est un outil qui peut certes aboutir à vendre plus, mais qui doit absolument aboutir à mieux satisfaire ses clients.
Il faut considérer que votre CRM (ou celui que vous envisagez d’acquérir) est appelé à gérer 2 grands types de populations : les clients au sens strict du terme, que vous devez connaître, suivre et choyer en tant que tels, et les prospects, qui ne sont pas encore acheteurs de vos services ou marchandises, mais dont vous souhaitez qu’ils le deviennent.
Dans les 2 cas, les réseaux sociaux offrent des opportunités, d’où l’intérêt actuel pour le CRM et le Social Selling.

Le CRM, pas prêt d'être remplacé
Le Social Selling, allié à l’émergence d’autres phénomènes, tels que le Big Data et l’Intelligence Artificielle, fait naître chez de nombreux décideurs de nouveaux espoirs, parfois un peu utopiques.
Dans l’idéal, il est facile, pour qui veut développer son activité, de commencer à rêver à un outil qui tient plus de la « pensée magique » que de la réalité, une sorte de super CRM. Cet outil commercial serait relié nativement aux grands réseaux sociaux (essentiellement LinkedIn, Twitter et Facebook), et y puiserait directement les informations sur vos clients et prospects. Il pourrait ainsi mettre à jour automatiquement leur fiche en se référant à leurs statuts en ligne : entreprise, adresse…
Il analyserait en conséquence toutes les publications de vos contacts, et, grâce à des capacités d’analyse surdéveloppées, il vous enverrait à la demande des alertes vous permettant de réagir instantanément : signaux d’achat (mais lesquels ?), commentaires concernant votre entreprise, contact entre l’un de vos prospects et l’un de vos clients actuel…
Soyons clairs : même si la plupart des technologies existent et peuvent donner de bons résultats « en laboratoire », leur application à la vente ou leur intégration aux CRM existants n’aboutira pas à une telle automatisation avant longtemps.
Les solutions que l’on voit fleurir actuellement dans les domaine du « Marketing Automation » ou de la « Sales intelligence » ne sont pas non plus destinées à remplacer le CRM, mais viennent, éventuellement, le complémenter. Il est facile de trouver des solutions numériques destinées à améliorer l’efficacité des actions marketing. Mais il s’agit bien de proposer de nouveaux leviers d’action au Marketing et non de supplanter le CRM.
Celui-ci est plutôt à la fois un socle, c’est de là que peuvent partir certaines actions Marketing (notamment vos campagnes d’emailing) et un aboutissement : il devra de toute façon enregistrer un maximum d’informations suite à une campagne. C’est la fameuse question de l’alignement des forces commerciales avec les directions marketing.

Le CRM au centre des actions Marketing et Commerciales
Il est en effet souhaitable, si vous décidez de vous équiper de solutions de marketing automation de les interfacer, d’une manière ou d’une autre, avec votre CRM. En effet, comment centraliser les informations et les exploiter si vous n’en disposez pas ?
Votre force commerciale aura une tendance naturelle à se référer à ce CRM (et il serait souhaitable qu’elle le fasse). Il faut donc qu’elle soit informée des dernières actions marketing quelles qu’elles soient. Il en va de même pour votre support client, qui peut être rapidement déstabilisé. Imaginons par exemple un client insatisfait, avec un retour ou un SAV en cours, et qui continuerait à faire l’objet de campagnes marketing automatisées ?
Pour une structure qui n’aurait pas le budget pour mettre en place une solution de marketing automation, une action manuelle répertoriant dans le CRM les actions marketing sera possible et souhaitable.
On le voit, le CRM reste au cœur de la relation client et l’intervention humaine, pour la mise en relation sur les réseaux sociaux, la recherche de l’information, le tri de cette information et le choix de l’exploiter commercialement d’une manière ou d’une autre est un ingrédient indispensable si vous souhaitez convertir et réaliser des ventes.
Il est désormais souhaitable d’exploiter l’outil CRM en tenant compte des réseaux sociaux pour en faire un outil efficace dans une stratégie de Social Selling. Comment ? En essayant de mettre à contribution l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise et ce, quel que soit leur âge ou leur connaissance des réseaux sociaux.
Le lien entre le CRM et le Social Selling adapté aux collaborateurs de l’entreprise fera l’objet d’une seconde partie, que vous pourrez lire prochainement.
N’hésitez pas à visiter la page de présentation de SILOG CRM pour con

Le CRM doit être alimenté
Pour mettre en place une stratégie de Social Selling en utilisant pleinement les capacités du CRM, il convient d’impliquer le plus fortement possible les forces vives de l’entreprise. Cela signifie qu’il ne faut pas réserver l’usage du CRM aux seuls commerciaux. Nous rappelions dans la première partie que le CRM n’a pas été créé uniquement pour eux mais qu’ils vont devenir, avec le temps, les premiers utilisateurs et ceux qui l’alimentent quasi exclusivement.
Le premier challenge, à l’ère du Social Selling, sera donc de « réouvrir » le CRM à un public plus étendu. Il faudra sûrement mettre en place des politiques incitatives de grande envergure. Si le commercial qui réalise une vente grâce aux informations récoltées et transmises par un simple livreur est le seul à recevoir une prime, il y a fort à parier que peu de collaborateurs vont contribuer à enrichir le CRM.
Il y aura donc bien souvent une action « d’incentive » à mettre en place, ainsi qu’une mobilisation / motivation de chacun. C’est une action qui peut être initiée par le dirigeant lui-même. L’objectif ? A l’heure des réseaux sociaux, chacun des managers, cadres, employés, voire partenaires de votre organisation est une source d’information potentielle de grande valeur, qui peut enrichir votre CRM, et donc faciliter le travail des commerciaux avant-vente et du service clients.
Il faudra former les collaborateurs à l’utilisation des réseaux sociaux, surtout s’ils n’ont pas l’habitude de s’en servir. LinkedIn ne sert pas seulement à mettre en avant son profil pour changer de poste et Twitter n’est pas réservé aux adolescents. Dans une utilisation professionnelle, ces deux réseaux sont un excellent moyen de rentrer en contact directement avec vos clients cibles.
Pensez également à faire de points réguliers sur les objectifs et l’avancée de la mise en place de votre stratégie de Social Selling. LinkedIn permet de facilement calculer son score SSI et apporte des conseils pour l’améliorer. Afin de motiver les collaborateurs, et de vous assurer un ROI, vous pouvez décider d’un score minimal à atteindre afin de rester dans le programme de Social Selling mis en place.

Comment enrichir le CRM ?
Imaginons que vous mettiez en place un challenge consistant à actualiser l’ensemble de votre fichier clients / prospects (donc de votre CRM), en faisant appel à tous et en proposant de récompenser chaque information aboutissant à une vente. Il suffit pour cela de donner l’accès au CRM à tous (les nouvelles informations seront alors taguées en fonction du collaborateur source), ou de désigner quelques collaborateurs délégués à cette tâche (et intéressés eux aussi au résultat).
Vous pouvez dès lors inviter chacun à se mettre en relation, sur les réseaux sociaux, avec une liste de clients et prospects éventuellement choisis à l’avance. Ou à entrer en relation avec qui ils souhaitent, en respectant certains principes édictés à l’avance (présentation standardisée des profils Linkedin, pas de contact direct si vous les jugez risqués, etc…). L’action de Social Selling se transforme alors en une chasse aux informations à l’échelle de l’entreprise, à laquelle chacun peut participer, et qui pourrait grandement enrichir votre CRM.
Les résultats à en attendre peuvent être simples, mais avoir de grandes conséquences :
• Découvrir sur un profil Linkedin que votre contact référent chez l’un de vos bons clients vient de changer d’entreprise. C’est l’occasion d’établir des relations solides avec son successeur, pour le garder en tant que client et également de garder le contact avec votre client initial, pour convertir sa nouvelle entreprise à vos services.
• Découvrir sur Linkedin, Twitter, ou un forum, un commentaire citant votre entreprise, c’est l’opportunité de rebondir en sollicitant la rédaction d’un « cas client » (si le commentaire est élogieux), ou de déminer en reprenant contact (si le commentaire fait état de difficultés).
• Connaitre les hobbies et passions de vos clients et prospects, c’est faciliter le contact commercial avec eux (peut-être l’un de vos commerciaux est-il plus apte à opérer ce contact, car il pratique la même activité).
Les opportunités sont nombreuses de modifier la nature et l’efficacité de vos relation clients et de vos campagnes commerciales.

Le CRM est au centre du Social Selling
Le CRM n’est pas devenu obsolète avec l’avènement du Social Selling, il en sort au contraire renforcé. C’est l’outil par excellence capable de structurer et de centraliser les informations recueillies, que celles-ci proviennent des réseaux sociaux ou d’une autre source.
Par contre, il faut prendre garde à ne pas en réserver l’usage aux seules forces commerciales. Ces dernières sont juste celles qui vont pouvoir convertir le plomb en or (voir notre article CRM, la quête de la pierre philosophale), mais elles ont besoin pour cela d’un maximum d’informations récoltées par un maximum d’intervenants.
Les réseaux sociaux permettent d’obtenir ces informations plus facilement, d’où l’émergence du concept de Social Selling. Encore faut-il les exploiter à plus grande échelle et avec le bon timing. Si la colonne vertébrale de l’entreprise, au niveau de la production, est l’ERP, son socle en matière commerciale reste à ce jour le CRM. C’est un outil peu coûteux et redoutable d’efficacité que chaque entreprise doit avoir dans son carquois numérique.
Il est tout aussi pertinent pour une multinationale, que pour une PME ou une PMI, et de nombreuses startups ne manquent pas de s’en équiper dès le lancement de leur activité. Avec cette idée simple, reprise aujourd’hui par le Social Selling, qu’une entreprise ne peut pas se passer d’entretenir ses liens avec ses clients : ceux d’hier, d’aujourd’hui et de demain.