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Géant Casino fidélise les collectivités avec E-Deal CRM

Septembre 2007

E-DEAL annonce que le groupe CASINO a choisi E-DEAL CRM pour gérer l’ensemble de la relation client de son activité « Collectivités ».
Grâce aux fonctionnalités commerciales et marketing mises en place avec E-DEAL CRM et Unilog, groupe LogicaCMG, les commerciaux des 114 hypermarchés GEANT CASINO se connectent quotidiennement à une base unique et centralisée de plus de 200 000 clients et prospects, qu’ils adressent en 1 clic pour pratiquer un marketing plus ciblé, par exemple auprès des 3 000 écoles, des grands comptes ou des hôtels et restaurants.
En coordination avec le service marketing, situé au siège, les commerciaux en magasins pilotent leur activité de suivi et de fidélisation de la clientèle par des campagnes de prise de rendez-vous. Le démarchage des collectivités s’appuie sur une analyse pointue de leurs comportements d’achat rendue possible par l’utilisation combinée de la carte « Collectivité » avec la remontée des tickets de caisse directement dans E-DEAL CRM.
L’activité de vente aux collectivités a été créée chez CASINO en 1996 et s'est entre autres traduite par la mise en place dans 80 des 114 hypermarchés du groupe d'un Chef de Rayon Espace Services (CRES). Les CRES sont des ""commerciaux"" basés dans les hypermarchés, à raison d’un CRES par magasin. « Celui-ci est l’interlocuteur unique faisant la relation entre le client et tous les rayons » explique Caroline Grange, Responsable Collectivités chez Géant CASINO.
Une pré-étude a été réalisée à l’issue de laquelle 3 éditeurs ont été retenus en short liste (E-DEAL, Selligent, Epiphany). Des critères techniques, ergonomiques et fonctionnels ont convaincu Géant CASINO de choisir E-DEAL et son intégrateur Unilog, groupe LogicaCMG.
Les grandes lignes fonctionnelles et techniques du projet
CRM E-DEAL répondent à des enjeux business et commercial. Il s’agit d’équiper les CRES (magasins) et le service marketing (siège) d'un outil informatique centralisé permettant de suivre une activité en pleine expansion. Et de donner aux CRES une base de prospects unique pour cibler, suivre et fidéliser la clientèle.
Techniquement, l’objectif est de simplifier au maximum certains process afin d'optimiser la rentabilité des actions commerciales. L’action de la solution CRM E-DEAL peut se résumer à 3 grands thèmes majeurs:
- Connaître les habitudes du consommateur pour mieux coller à ses attentes mais également pour mieux gérer les stocks en interne;
- Segmenter les consommateurs pour rentabiliser les opérations marketing et rationnaliser l’effort commercial;
- Renforcer la présence et l’image de marque de Casino auprès de ses clients en mettant le CRM au service d’une vraie démarche qualité sanitaire.
Connaître les habitudes du consommateur L’intégration du ticket de caisse dans E-DEAL permet à CASINO d’identifier les habitudes de consommation de telle ou telle collectivité, de lui proposer des lots ou des promotions afin de déstocker. Au sein de l’hypermarché, le CRES est alors en relation avec l’expert approvisionnement et les différents responsables commerciaux.
Segmenter les consommateurs Géant CASINO souhaitait être en mesure de sélectionner ses clients pour optimiser sa démarche commerciale et marketing. Ils ciblent désormais les consommateurs réguliers (tableaux de bord avec top-flop 100) pour orienter les efforts de fidélisation vers ces derniers et rentabiliser les opérations marketing. Les CRES sont à même d’identifier via des tableaux de bords l’évolution de chiffre d’affaires de leurs clients.
Mettre en place une politique qualité pro active
En cas de retrait produit, CASINO est à ce jour capable d’identifier très rapidement via une liste de collectivités les clients ayant acheté ce produit sur une période donnée. Il dispose ainsi des informations nécessaires pour contacter la collectivité. Pré-requis pour le service qualité du groupe, cette fonctionnalité de l’outil CRM permet à CASINO de répondre non seulement aux obligations légales mais aussi de renforcer grandement son image de sérieux et de qualité auprès de ses clients.